Um Pouco da História Da Marca Dove
Dove
é uma marca de produtos de higiene pessoal pertencente à companhia Unilever. A
marca abrange, diversos produtos cosméticos tais como xampus, condicionadores e
hidratantes.
Durante
a Segunda Guerra Mundial, o exército dos Estados Unidos utilizou uma fórmula
diferente para tratar de seus ferimentos, fórmula esta que deu origem a um
sabonete que tempos depois recebeu a pomba (símbolo da paz) como o símbolo de
sua marca, exposta ao mercado americano em 1957.
O mercado da Beleza
O
mercado da beleza é um mercado sensível pois lida diretamente com a autoestima
das pessoas. A beleza principalmente feminina segue padrões impostos pela mídia
em relação a corpos, cabelos e tons de pele. Uma vez que é necessário se
encaixar em padrões socialmente aceitos como belo. As mulheres se uniram em um movimento de
aceitação de uma beleza sem padrões, devido a tamanha insatisfação com
propagandas que não representam as mesmas, as marcas atualmente se conscientizaram
visando se posicionar aberta a valorizar a beleza sem padrões.
A marca
Dove foi uma das pioneiras a abraçar a causa da beleza natural, antes mesmo da
popularização do movimento, promovendo reflexões acerca de tais padrões.
Posicionamento da
Dove Antigamente
Antigamente, num passado não tão distante por
volta de 2000, a Dove se posicionava como uma marca de higiene e beleza que
possuía produtos com alto grau de hidratação, e somente se destacando pelo
benefício.
Apesar de a publicidade de muitos desses
produtos de higiene pessoal da época apelar para benefícios funcionais, a
comunicação da Dove deveria ser diferente, já que a marca lançaria novas linhas
de produtos e precisava de um sentido que pudesse ser aplicado e ampliado a
todos os produtos, sendo assim não poderia apelas apenas para a superioridade
funcional.
Um processo investigativo de pesquisa de
marketing, consultas com especialistas, conversas com mulheres e testes de
mensagens desembocaram na “Campanha pela Real Beleza”.
Os primórdios da ideia vieram em 2002. Silvia
Lagnado, a diretora de marca global da Dove promoveu pesquisas que revelaram
profundo descontentamento das mulheres com relação a sua própria imagem, todas
as mulheres repetiam as características “Jovem, loira e magra” Como uma mulher
bela, padrões quase inalcançáveis.
Em 2005 iniciou uma série de anúncios que
promovia um creme que firmava a pele, com uma grande mudança na sua
comunicação, pois não focava no benefício do produto como argumento principal,
a campanha retratava seis mulheres “reais” posando alegremente, com uma simples
roupa íntima branca. A intenção de Kathy O’Brien diretora de marketing da Dove
nos EUA era que os anúncios provocassem uma discussão e um debate acerca da
real beleza”. Mudando o posicionamento da sociedade sobre como olhar a beleza
natural.
Posicionamento de marca
com Ponto de Vista definido
Seguindo as pesquisas de marketing desde 2002
a Dove investe em campanhas com um apelo à valorização da beleza natural das
mulheres.
Desbancar o mito de beleza padrão acarreta o
risco de subverter, ao mesmo tempo, toda a razão de se gastar um pouco mais de
dinheiro num produto para ficar mais bela.
A Dove passou a investir em conceito, em seus
anúncios explicitamente se propunha a desbancar o sonho de que a beleza de uma
supermodelo estava ao alcance de suas mãos.
Uma das últimas campanhas da série de 6
anúncios resultou no filme publicitário “Evolução”. Onde Mostrava o rosto de
uma jovem passando por uma grande transformação em sua aparência, com uma
produção de maquiagem e cosméticos, cabelo, fotografia e posteriormente uma
brusca alteração no Photoshop, o fim do filme apresenta o texto “não é a toa
que nossa percepção de beleza está distorcida, toda mulher merece se sentir
bonita do jeito que ela é. Campanha pela real beleza - ”.
Antes e Depois
Propagandas Atuais da
Marca
Por meio de um discurso focado principalmente
em aspectos emocionais, a Dove conseguiu fazer com que o público se identificasse
com a mensagem.
Um exemplo disso é a campanha “Real Beleza”,
em que mulheres eram chamadas para se descreverem para um retratista
profissional que as desenhava.
Em seguida, uma pessoa que essas mulheres
haviam conhecido rapidamente antes da ação as descrevia para o retratista que
acabava desenhando mulheres muito mais bonitas a partir da descrição das outras
pessoas.
Muito além do Consumo
A
marca Dove se posiciona com responsabilidade social, sem padrões gerando
conecções de empatia e respeito com o consumidor, acima de tudo, é uma marca
pioneira no discurso de Aceitação da sua “real beleza”, como uma beleza
natural.
A
campanha “Beleza Fora da Caixa" traduz bem a essência do atual
posicionamento da marca.
Making
off “Beleza Fora da Caixa”:
É trabalhado também o discurso de aceitação com crianças e adolescentes com a
campanha “O poder está em suas mãos. Redefina a beleza”.
Link
da campanha: https://www.youtube.com/watch?v=UcJBrwrSr6Y
A marca se posiciona de forma clara e bem
definida com foco em seus valores, buscando se aproximar do consumidor sem
falsas promessas, de forma empática. A percepção dos consumidores em relação a
marca é boa, pois seus esforços de marketing reforçam seus valores na mente do
consumidor e os influência de forma positiva com responsabilidade ética e
social.
Bibliografia
https://pt.wikipedia.org/wiki/Dove
https://www.dove.com/br/historias-Dove/sobre-Dove.html
Grupo 10
Integrantes: AMANDA SOUSA, LUÍZA VICENTE, ESTEVAM LIMA
E MARIA JÚLIA TOTINO.
Líder: Amanda Sousa
Líder: Amanda Sousa
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